Min nya favoritbok kraschlandar på sidan 74.

Om jag skulle göra en ljudläggning till upplevelsen av mitt läsande av boken Nya Ord till salu skulle den börja med glada fågelkvitter, kärlekssmäktande stråkar, pålagda (men äkta) gapskratt samt pukor och trumpeter.
Den inledande delen, som Johan Holmström skrivit, är så bra att jag skulle vilja doppa varje bokstav i guld och ställa ut som reklambranschens mest sanna budord just nu.
Nästa del, den som skrivits av Carl Lewenhaupt, inleds också med en lycklig trudelutt i dur.
Men på sidan 74 bryts den glada refrängen av med ett abrupt scraaatch!
Pickupnål som skrapar mot vinyl.
Därefter blir det isande tyst och tomt.
På sidan 74 har Calle L lagt med ett faksimil på en ingress han skrivit till en bok som handlar om svenska ad:ar. Jag vet inte hur gammal den är, det uppges inte, men det intressanta är att den avbildas i en bok som i första hand vänder sig till framtidens kreatörer.
Vad är det jag blir blir så upprörd över då?
Jo, den faksimilt utlagda ingressen handlar om att art directorn representerar det kvinnliga könet i kreatörsäktenskapet copy/ad.
Hela texten utgår ifrån att det självklart alltid är två män som utgör ett kreatörspar.
Att (den manlige) ad:n representerar det kvinnliga könet (thihi!) beror på att han:

• rör upp himmel och jord inför valet av typsnitt.
• beskär bilder med samma vånda som en kvinna har inför sina val i garderoben.
• han använder sig av "kvinnligt irrationella vägar som charmar våra hjärtan till övertygelse".
• har argumenterar med retoriska grepp som rubriken blir snyggare så här, det vill säga samma familj inom retoriken som varför en kvinna motiverar varför hon "klär sig för sol och värme när höstrusket ropar efter sydväst och frälsarkrans".
• för en ad är rätt skor lika viktigt som huruvida typsnittet ska ha klack eller ej.
• en ad gillar att pyssla med sin mus och har en drift att synas väl förpackad.
  

Texten hade kunnat användas som ett exempel på hur värderingar förändras, och hur humor och ironi som var rolig för ett par decennier sedan, bara är unken och gubbig idag.
Men en sådan förklaring eller någon slags avbön saknas helt.
Därför blir det bara ett exempel på riktigt dåligt omdöme att dra fram den här texten i en lärobok som ska vara till förebild för den nya generationens reklamskapare.
Så omdömeslöst och dumt att att jag saknar ord.
Och just den effekten vill man sannerligen inte att en bok för copywriters ska ge.

reklam, reklambranschen, Nya ord till salu, facklitteratur, copywriters, art directors, Carl Lewenhaupt, Johan Holmström